Как снизить цену заявки в Директе

Высокая цена заявки в Директе почти всегда следствие мусорного трафика и слабой посадочной. Снижают её чистка минус-словами и площадками, усиление лендинга и передача реальных конверсий из CRM в автостратегии.

Убрать мусорный трафик

• Минус-слова: чистим нецелевые запросы.
• Минус-площадки в РСЯ: режем ботов и мусор.
• Корректировки по гео, времени и устройствам.

Поднять конверсию посадочной

Половину цены заявки делает сайт. Быстрый лендинг, честный оффер, короткая форма или квиз снижают CPL сильнее, чем правки ставок.

Управлять ставками осознанно

Автостратегии удобны, но без данных о сделках они оптимизируют клики. Передайте в Директ конверсии из CRM, и автоматика учится на деньгах.

Дешёвая заявка - это чистый трафик плюс сильная посадочная, а не просто низкая ставка.

Что считать снижением цены заявки

Цену заявки нельзя мерить одним днём. Кампании нужен срок на статистику: минимум неделя на группу запросов, иначе решения принимаются по шуму.

• Замерьте цену заявки по кампаниям до изменений и держите те же источники: CRM и коллтрекинг, а не клики.
• Сравнивайте цену заявки, а не цену клика: клик мог подешеветь, а заявок больше не стало.
• Фиксируйте объём. Цена упала вдвое, но заявок стало втрое меньше - это провал, а не победа.

Порядок действий на первую неделю

Если цена заявки выше плана, двигайтесь по порядку, а не всё сразу.

• Сначала минус-слова и отключающие регионы: это убирает мусор без риска для целевых показов.
• Потом посадочная: форма короче, заголовок отвечает на запрос, скорость загрузки.
• Ставки - в последнюю очередь: резать ставку до чистки трафика значит резать и целевые показы.

Каждый шаг проживает минимум 3-4 дня до следующего. Тогда видно, какое именно действие дало результат, и его можно повторить на других кампаниях.

Как читать отчёт по деньгам

Свяжите цепочку: Директ, Метрика, коллтрекинг и CRM. Тогда по каждой кампании видно цену заявки и цену сделки в рублях, а не клики и CTR.

Сравнивайте кампании по цене сделки, а не по цене клика. Кампания с дорогими кликами и дешёвыми сделками заслуживает бюджета больше, чем кампания с копеечным трафиком без продаж.

Раз в неделю перераспределяйте бюджет между кампаниями по этим цифрам: прибыльным добавляйте, убыточным режьте ставки до минимума. Добавьте в таблицу средний чек сделки: сразу видно, какие кампании приносят окупаемые заказы, а какие дешёвые, но пустые обращения.

Что передавать в автостратегии

Автостратегии учатся на том, что вы им передаёте. Если в Директ уходят только клики, автоматика оптимизирует клики. Передайте конверсии из CRM: заявки и оплаты, тогда стратегии начинают охотиться за деньгами.

Дайте стратегии накопить данные: минимум пару недель статистики по целям. Дёргать настройки каждые два дня значит сбрасывать обучение и переплачивать за тот же результат.

Цели в Метрике настройте на реальные события: отправка формы, звонок с коллтрекинга, переход в мессенджер. Каждая цель должна совпадать с действием, которое приносит деньги. Если заявок пока мало, передавайте сначала целевые визиты и переходите на сделки, когда статистика накопится.

Чек-лист посадочной под дешёвую заявку

• Скорость: страница открывается за пару секунд даже на мобильном интернете.
• Мобайл: больше половины заявок в России приходит со смартфонов, кнопки и форма читаются с экрана телефона.
• Оффер совпадает с объявлением: после клика человек видит то же обещание, а не «мы лидеры рынка».
• Форма короче трёх полей: каждое лишнее поле срезает конверсию.
• Метрика с целями и связка с CRM: видно, какой визит стал заявкой и сделкой.

Проверяйте список не только перед запуском, но и раз в месяц: посадочная деградирует незаметно, а CPL от этого растёт.

Когда правки ставок не помогут

Если трафик чистый, а цена заявки не падает, причина чаще в посадочной или обработке: медленный ответ, долгий перезвон, форма без мобильной версии. Правка ставок этого не увидит и не исправит.

Сначала почините скорость ответа и конверсию сайта, потом возвращайтесь к ставкам: в таком порядке каждое действие видно в цене сделки.

Частые вопросы