Семантика для Директа: запросы, которые покупают

Директ приносит заявки или сливает бюджет уже на этапе семантики. Заявки дают коммерческие запросы - «купить», «цена», «цена заявки» - с гео и уточнениями ниши, а информационные и общие фразы отсекают минус-словами.

Какие запросы берём

• Коммерческие: «купить», «заказать», «цена», «цена заявки».
• С гео и уточнениями ниши.
• Средне- и низкочастотные: дешевле и точнее.

Что отсекаем

Информационные и общие запросы приводят трафик без намерения купить. Минус-слова чистят «бесплатно», «своими руками», «отзывы» и мусор.

Как проверить семантику

Каждую группу проверяйте под свой оффер и посадочную. Если запрос нельзя связать с заявкой, он не нужен в кампании.

Заявки начинаются с семантики: коммерческий запрос покупает, информационный - тратит.

Группировка запросов по кампаниям

Семантику мало собрать. Её нужно разложить по кампаниям так, чтобы каждой группой управлять отдельно: по бюджету и по ставке.

• По намерению: горячие («купить», «цена»), тёплые (название услуги), холодные (информационные) живут в разных кампаниях, чтобы не платить за любопытных как за готовых купить.
• По географии: запросы с городом и без города идут отдельно. Ставка на краевой центр и на область отличается в разы.
• По посадочной: каждой группе запросов своя страница. «Пластиковые окна цена» ведёт на страницу с ценами, а не на главную.

Тогда отчёт Метрики показывает цену заявки по каждой группе, и решение «куда добавить бюджет» принимается по цифрам, а не по ощущениям.

Когда расширять семантику

Расширение оправдано в двух случаях. Первый: горячие запросы выкуплены полностью и кампания упирается в потолок показов. Второй: цена заявки в текущих группах стабильно ниже плана и есть запас маржи.

Расширяйте по шагам: добавьте 10-15 средне-частотных запросов, неделю смотрите статистику по ним отдельно, пустые отсекайте минус-словами. Добавлять сразу сотню фраз нельзя: станет непонятно, какая группа съела бюджет.

Информационные запросы («как выбрать», «своими руками») добавляйте только если есть контентные посадочные с формой. Иначе это прямая покупка трафика без заявки.

Где брать запросы

Начните с Wordstat: вбейте базовую услугу и соберите подсказки и похожие фразы. Добавьте формулировки, которыми пользуются клиенты, и названия смежных услуг вашей ниши.

Разложите список по группам: продукт, услуга, гео. Каждая группа пойдёт в свою кампанию со своим объявлением и посадочной. Смешанные в одну кучу запросы размывают релевантность и завышают цену клика.

Высокочастотные фразы без уточнений берите осторожно: «грузоперевозки» без города приведёт всю страну. Средне- и низкочастотные запросы дешевле и приводят человека с уже сформулированной задачей.

Какие слова минусовать сразу

• Информационные: «что это», «как работает», «виды», «инструкция».
• DIY: «своими руками», «самостоятельно», «бесплатно», «шаблон», «скачать».
• Работа и учёба: «вакансии», «работа», «обучение», «курсы».
• Чужие бренды и б/у, если вы их не обслуживаете.

Отдельный список: запросы с названиями конкурентов. Если не готовы биться с чужим брендом в лоб, исключите его названия из кампании.

Минус-слова добавляйте до запуска, а не после слива бюджета. Раз в неделю просматривайте отчёт по запросам и вычищайте новый мусор, который пропустили.

Как разложить запросы по посадочным

Каждой группе запросов нужна своя посадочная. Коммерческие фразы с «купить» и «цена» ведут на страницу с оффером и формой. Запросы с гео ведут на страницу с этим городом и местными условиями.

Если ведёте всё на одну общую страницу, релевантность падает, и конверсия проседает. Запрос «купить с доставкой» должен попадать на страницу с условиями доставки и ценами, а не на главную.

Проверка простая: по каждой группе ответьте, куда попадёт человек после клика и увидит ли он там свой запрос. Если ответ «на главную, разберётся сам», группу надо пересажать. Посадочная, которая повторяет запрос клиента, поднимает и конверсию, и релевантность объявления.

Типичные ошибки в семантике

• Весь бюджет уходит в высокочастотные фразы: клики дорогие, конверсия низкая.
• Минус-слова добавляются после слива, а не до запуска.
• Все группы ведут на одну страницу: релевантность падает, цена клика растёт.

Проверяйте семантику раз в неделю по отчёту запросов: новые мусорные фразы появляются каждый день.

Частые вопросы